Zemětřesení v Utahu: Adobe kupuje Omniture!

Ta zpráva přišla jako blesk z čistého nebe. Moře tweetů, že Adobe oznámilo akvizici Omniture v celkové hodnotě 1,8 mld USD. U prvního, či druhého tweetu mě nejdřív napadlo, jestli není 1. duben. Pak jsem ještě chviličku přemýšlel, jestli nemají za mořem nějaký svůj speciální apríl, až mě další a další tweety s odkazy na oficiální zdroje udolaly. Tak Omniture, milovaný i proklínaný, nicméně jednoznačný lídr trhu software na měření a optimalizaci webu to zapíchnul a předává otěže výrobci Photoshopu…

Co je tohle za blbost? Podobná reakce jako mě prolétla hlavou většině analytiků a komentátorů, kteří se zabývají trhem webové analytiky. Následně se však začínaly objevovat obsáhlejší komentáře a zamyšlení nad smyslem této akvizice a jejích přínosů pro trh a další rozvoj webové analytiky. Následující článek shrnuje snad dvacet komentářů od předních analytiků a konzultantů a obsahuje i skromnou špetku mého pohledu na věc, zejména pokud se týká vlivu na náš malý český rybníček.

Co má Adobe za lubem?

Adobe trpí propadem v prodejích svých aplikací, které mají sice vysokou marži, ale zároveň příjem z prodeje licencí je pouze jednorázový. Omniture přidá Adobe do společné kasičky ročních tržeb pouze 10% navíc, nicméně model SaaS, ve kterém Omniture poskytuje své produkty, zajišťuje jistotu pravideln0ho přísunu těchto peněz. Navíc trh webové analytiky je stále růstový a nebyl zasažen současnou ekonomickou krizí na rozdíl od jiných kategorií software - včetně té, ve které se pohybuje Adobe. Na druhou stranu Omniture není zisková firma a provoz serverů, které musí každý měsíc zpracovat a uložit trilion datových bodů z webů 5000 klientů Omniture a pak je ještě zpřístupnit v reportovacím rozhraní, tvoří nezanedbatelné náklady. Snad tedy Adobe dobře počítalo. Pokud nic jiného, tak Adobe jakožto dlouholetý zákazník Omniture určitě ušetří na trackování svých desktopových aplikací (pokud jste nezaznamenali aféru se serverem 192.168.112.2o7.net, tak zkuste třeba zde).

Každá fúze představuje obrovské náklady. Sám jsem byl u toho, když došlo k akvizici německé HVB Bank italskou skupinou UniCredit a v Česku došlo ke sloučení HVB Bank a Živnostenské banky pod hlavičku UniCredit Bank. Integrace dvou rozdílných kultur, různých produktů a procesů, integrace pracovních skupin - to vše skrývá obrovské množství přípravné práce mnoha týmů po dobu několika měsíců nebo i roků. A přesto pak i po mnoha letech se firma často dělí na “modré” a “žluté”! Existuje mnoho skeptiků podobných transakcí, zvlášť když “merdžujete a rebrendujete” téměř každý rok. Ani já nevěřím, že synergické přínosy jsou vždy větší než ty astronomické náklady. Nicméně filozofování nad ekonomií růstu raději přenechám panu Sedláčkovi.

Omniture samozřejmě může těžit z mnohem větší distribuční základny a silnější značky Adobe. Jenže to nejdůležitější, otázka synergie produktů, je každopádně to, co v tomto případě vyvolává dlouhé škrábání na hlavě a nebo častěji spíš reakci typu WTF. Adobe slovy svého CEO by rádo zkombinovalo umění s vědou a poskytlo svým stávajícím zákazníkům jednotnou platformu na vytváření, distribuci a optimalizaci obsahu.To ovšem znamená přivést dohromady dvě naprosto odlišné cílové skupiny, které nemají v podstatě nic společného: kreativce a analytiky. Hezky graficky vyjádřeno by to mohlo vypadat asi nějak takto, vyberte si:

http://insightr.com/blog/2009/9/16/insightr-take-on-adobes-18b-purchase-of-omniture.html

http://www.adobe.com/aboutadobe/invrelations/adobeandomniture.html

Co by integrace mohla přinést prakticky? Např. to, že Flashové aplikace by v budoucnu automaticky obsahovaly počítadlo od Omniture. Zaznamenal jsem i spekulaci, že Flash UID by mohl perfektně nahradit cookie jako mnohem spolehlivější identifikátor unikátního počítače, ale rozumím Flashi asi jako koza zelí, takže by mě zajímal názor odoborníků. Lze asi také předpokládat, že v cílové skupině Adobe existuje mnohem přirozenější poptávka po integraci Adobe nástrojů na tvorbu obsahu s Google Analytics, který má obrovskou penetraci (zjednodušeně řečeno, každý druhý web na internetu používá Google Analytics). Otázkou tedy je, zda Adobe půjde cestou Google, zjednodušší SiteCatalyst na maximální možnou úroveň, přihodí krásné UI a poskytne tento nástroj zdarma jako SiteCatalyst Lite?

Web analytics a business intelligence

Současné business modely web analytics firem lze rozdělit do 3 kategorií:

1. (často ztrátová) penetrace trhu, naděje na akvizici a exit
2. integrace s médii a inzercí - Google díky Google Analytics lépe prodává inzeráty v AdWords, Yahoo totéž očekává u display inzerce díky Yahoo Web Analytics
3. integrace s business intelligence - právě tato oblast je doposud neobsazená a mnoho analytiků včetně mě očekávalo, že na Omniture dojde řada, jakmile se probudí Oracle, IBM nebo někdo podobný

Nechci být špatným prorokem, Adobe nás všechny zaskočilo a je možné, že vymysleli něco geniálního - 4. business model, který bude životaschopný a ziskový. Každopádně ze strategie Adobe vyplývá, že mezi klíčové produkty řadí SiteCatalyst (+Discover) a Test&Target a naopak Insight (původně produkt VisualSciences) bude pravděpodobně nadbytečný. Dá se tedy očekávat porcování a další prodej. V tomto světle je zajímavé , že bývalý významný zaměstnanec Omniture, Adam Greco, vyjádřil očekávání, že vítězem této akvizice v dlouhém období by mohla být Unica. Měl tím na mysli právě oblast integrace do infrastruktury systémů jako je Enterprise Marketing Management a Business Intelligence, kde hraje Unica prim.

Omniture údajně docházel dech, ze štíhlé inovativní organizace se po několika vlastních akvizicích stal žrout, který přibýval na váze a ztrácel flexibilitu a rychlost. Drahé řešení, kolísavá kvalita podpory zákazníkům, sílící tlak bezplatných nástrojů, zejména Google Analytics - to vše pravděpodobně přimělo management Omniture, aby prodal akcie s hezkým 45% bonusem nad aktuální cenou akcií na burze. Ne náhodou ratingová agentura Standard & Poor’s změnila doporučení pro akcie Omniture z “držet” na “prodávat”, lepší už to asi nebude. Ale mrzí mě to, svoji vizi multichannel customer intelligence od Adobe nečekám.

Dopad akvizice na zákazníky Omniture

V Česku má Omniture pouze několik implementací a pro stávající zákazníky se nic nemění. V krátkém období lze čekat určitě lepší podporu, Adobe má dokonce v Česku své zastoupení, takže bude svým zákazníkům mnohem blíž. V horizontu jednoho roku lze očekávat první vlaštovky v oblasti vzájemné integrace produktů.

Pro firmy, které se momentálně rozhodují o výběru sofistikovaného měřícího nástroje, doporučuje Eric T. Peterson obvyklé “wait and see”. Záleží ovšem vždy na konkrétních potřebách. Trh web analytics bude každopádně svědkem dalších akvizic a celkové konsolidace. Další zlepšování produktu lze určitě očekávat od Google i Yahoo.

A co tomu říkáte vy?

Možná jsem v tom přívalu informací na něco zapomněl, ale teď už předávám slovo vám čtenářům. Co čekáte od Adobe v oblasti web analytics? Má jejich strategie šanci na úspěch? Myslíte, že bude SiteCatalyst zdarma? Uvažovali jste o implementaci Omniture a teď váháte? Jak se díváte na vliv Google Analytics na trh placených nástrojů?

Jiří Brázda
twitter.com/jiribrazda

Související články:

1. Yahoo! Web Analytics: do 2 měsíců zdarma pro všechny a konec Google Analytics?