Rozhovor s Markem Prokopem: SEO by bez webové analytiky nefungovalo

Po prázdninové odmlce se opět hlásím z webu českého setkání Web Analytics Wednesday a jak jsem slíbil u předchozího rozhovoru s Jimem Sternem, budu i nadále pokračovat v rozhovorech s českými i zahraničními experty z oboru webové analytiky a optimalizace. Doufám, že ranní kávu (nebo čaj) máte už na stole a můžete se tak nerušeně pustit do čtení následujícího rozhovoru s Markem Prokopem

V roce 2001, když jsme spolu začínali spolupracovat, Google Analytics ještě neexistoval možná ani na papíře v šuplíku strategického plánovače v Googlu. Vzpomínám si ale, že ty jsi už tehdy měl nějaký vlastní, docela sofistikovaný systém na měření návštěvnosti blogu Sova v síti. Můžeš prosím zavzpomínat, jak ten systém tehdy fungoval a kolik času ti zabralo jeho vytvoření?

Už si to moc nepamatuju. Vím jen, že jsem začínal s Analogem, kterým jsem zpracovával serverové logy a s výstupními daty jsem pak dál nějak pracoval. Po čase jsem zjistil, že toho z běžných serverových logů Analogem moc nedostanu a začal jsem si logy generovat sám pomocí JavaScriptové měřicí tečky.

Jak a k čemu jsi využíval tento měřící systém? Byl jsi už tehdy schopen na základě dat ze systému dělat nějaké úpravy Sovy v síti?

Tehdy neměl s blogy nikdo žádné zkušenosti, takže mne v prvé řadě zajímalo, zda Sovu vůbec někdo čte a zda čtenáře zajímá. Jenže z analýzy návštěvnosti se získává zpětná vazby k osobnímu (byť oborově zaměřenému) blogu obtížně. Ve skutečnosti jsem nejvíc informací získal až při osobních setkání se čtenáři. Mluvit s lidmi je ostatně asi vždycky lepší než jen koukat do čísel.

Hezky se to vzpomíná, ale od té doby už uběhlo pár roků. Já jsem potom dočasně pověsil online marketing na hřebík a odjel učit angličtinu do Malajsie a z tebe se stal megaguru českého SEO. Jak se vyvíjel tvůj přístup k SEO a co je pro tebe SEO nyní?

Můj přístup k SEO se vyvíjel asi stejně, jako SEO samo. Samozřejmě jsem ho zpočátku uchopil naprosto špatně — snažil jsem se přijít na to, jak vyhledavače fungují, vymyslel jsem si pár klíčových slov a na ty jsem se snažil dostat co nejvýš. Nic jiného mne nezajímalo. Omlouvá mne jen to, že to tak v té době dělali všichni.

K největší změně pohledu pak došlo, a asi nejen u mě, právě díky webové analytice a AdWords. Pomocí AdWords lze snadno a rychle nasimulovat různé výsledky vyhledávání a pomocí analýzy návštěvnosti lze tyto výsledky vyhodnocovat. Teprve díky této kombinaci jsem pochopil, že v SEO jsou důležití především uživatelé, nikoli vyhledavače.

Hezký příklad je třeba long tail. Dnes už nikdo nepochybuje, že to je jeden z nejdůležitějších principů moderního SEO. Možná dokonce vůbec nejdůležitější. A kdo tvoří long tail ve vyhledávání — lidé, nebo vyhledavače? Samozřejmě že lidé.

Nechci ale, aby to vypadalo, že už v SEO všechno vím a znám. Je to spíš naopak. SEO je ještě velmi mladé, vyvíjí se, neustále se objevují nové věci. I já se ho teprve učím. Po 10 letech jsem stále ještě na začátku a už vidím, že se ho asi do konce života pořádně naučit nestihnu. To i naznačuje, čím pro mne SEO je. Je pro mne dobrodružstvím poznávání, jako ostatně všechno ostatní, co dělám. Mě nebaví, když něco umím. Baví mě se učit.

Jak vnímáš vztah webové analytiky a SEO?

SEO je syntetický obor a mj. zahrnuje i webovou analytiku, takže ten vztah je velmi úzký. Zároveň je ovšem asymetrický. SEO by bez webové analytiky nefungovalo, kdežto webová analytika se bez SEO klidně obejde. To není fér

Jaké nástroje pro měření SEO používáš? Jaký je pro tebe nejdůležitější?

Myslíš čím si měřím, jak velké mám SEO? To je docela problém. Pokud vím, nikdo zatím nepřišel na to, jak úspěšnost SEO jednoznačně kvantifikovat. Používám Google Analytics a samotné vyhledavače, ale spíš pro kvalitativní analýzy než pro měření v pravém slova smyslu.

Schválně, jak často se díváš do Google Analytics?

Několikrát denně. Mám tam ale desítky webů a k některým se dostanu třeba jen jednou za měsíc.

Jakou měsíční návštěvnost má největší web, který v Google Analytics sleduješ?

Záleží na tom, pro jaké klienty zrovna pracuji. Ty největší se mohou přehoupnout i přes půl milionu návštěv za měsíc, ale typické weby v mém účtu mají jen pár desítek tisíc.

Jsi posedlý návštěvností svých aktivit na internetu tak jako mnoho jiných autorů? Nebo si myslíš, že je potřeba sledovat i jiné metriky než jen návštěvnost?

Jsem posedlý webovou analytikou v širším slova smyslu, ale podle formulace tvé otázky soudím, že máš na mysli čistě počet návštěv. Jo, tak tím jsem posedlý taky Magii čísel se člověk neubrání. Jinak ovšem prostá, nijak nesegmentovaná návštěvnost moc užitečná není. V reálné práci sleduji skoro výhradně jiné metriky.

Můžeš říct, jaké konkrétní metriky to jsou?

Liší se podle typu webu a toho, co pro něj dělám. Pro potřeby SEO a PPC reklamy ve vyhledávání mne samozřejmě primárně zajímá segment návštěv z vyhledavačů, ve kterém sleduji kromě počtu návštěv např. počet vstupních stránek a počet unikátních dotazů z vyhledavačů. Z toho si pak počítám různé poměrové ukazatele. Skoro totéž dělám i s referrerovou návštěvností pro účely link buildingu.

Potřebuji také znát hodnotu jednotlivých dotazů z vyhledavačů, což je ale docela problém. Konverzní poměr zde většinou selhává, protože mám za měsíc třeba 5000 unikátních dotazů, ale jen 500 konverzí. Z toho by se statisticky věrohodná data pro jednotlivé dotazy nasbírala až za několik let, jenže pak by je zase znehodnotily změny prostředí v čase. Musím tedy často pracovat s “měkčími” ukazateli, jako je bounce rate nebo počet zhlédnutých stránek na návštěvu.

U netransakčních webů mne zajímá kvalita získaných návštěvníků — jak často se vracejí a jak aktivně s webem pracují. Google Analytics ale s návštěvníky moc pracovat neumějí.

Pak také rád pitvám konkrétní stránky z pohledu mikrokonverzí a efektivity jednotlivých navigačních prvků. Například zrovna před pár dny jsem jednomu účastníkovi školení SEO radil, ať zredukuje předimenzované menu, že je z pohledu SEO kontraproduktivní a uživatelům k ničemu. On oponoval, že je pro návštěvníky určitě důležité. Naštěstí měl Google Analytics a tím se náš spor vyřešil — ukázalo se, že ty odkazy, které jsem mu doporučoval odstranit, návštěvníci vůbec nepoužívají.

Google Analytics jde každý rok ohromně dopředu, loni to byla například segmentace a custom reporty, letos to bylo API pro export dat a na další novinky ještě čekáme. Jaké další konkrétní vylepšení bys nejvíce ocenil pro svoji práci?

Segmentace a API mi udělaly velkou radost. Teď už mi chybí jen silnější podpora pro práci s návštěvníky. Segmentace návštěv je fajn, ale na transakčních webech s delším nákupním cyklem a zejména na informačních webech má poněkud omezené využití. Tam potřebuji segmentovat především návštěvníky.

Často na internetu slýchám o tom, že ten dosáhl růstu návštěvnosti o 50 % a ten zase růstu konverzního poměru o 200 %. Pochlub se, jaký svůj nejlepší výsledek si změřil v nějakém SEO projektu ty?

To je těžké. Obvykle se roste z nuly či skoro z nuly a to pak naskakují desítky tisíc procent jak na běžícím pásu. Znáš to, na prvních 80 % efektu vynaložíš 20 % práce a na posledních 20 % efektu 80 % práce. Osobně mívám větší radost z drobných zlepšení ve fázi, kdy už se zdá, že není co dál zlepšovat. Klienti mne ovšem platí spíše za tu první, méně zajímavou, leč hodně viditelnou fázi.

Jsi poměrně čilý v nejrůznějších sociálních sítích jako je Facebook nebo Twitter, publikuješ na Google Knol a na Flickru. S rozmachem takto široce ditribuovaného obsahu ztrácíš zároveň kontrolu nad čísly, nemůžeš jednoduše změřit „návštěvnost” svého posledního tweetu. Měříš nějakým způsobem svůj vliv v sociálních sítích?

Příležitostně něco testuju a sleduju reakce. Je to ale spíš intuitivní pozorování než exaktní měření.

Máš vůbec představu jakou brand awareness (povědomí o značce) má jméno „Marek Prokop” v internetové komunitě?

Asi hodně silnou, když se mnou Jiří Brázda dělá rozhovor, ne? Ale teď vážně — tuhle jsem to fakt měřil a vyšlo mi, že moje SEO je o 56 milimetrů delší než moje brand awarness. V osobním marketingu tedy ještě musím trochu přidat.

Poslední dobou je hitem tzv. monetizace. Návštěvnost není problém, lze ji koupit nebo postupem času vybudovat. Málokdo ovšem tuší, jak na té návštěvnosti vydělat peníze. Bavíme se třeba o Twitteru, ale i o českých eshopech. Pokud si 1 % procento návštěvníků něco koupí, co těch zbylých 99 %? To je náklad ztracené příležitosti. Jak se daří tobě monetizovat jméno „Marek Prokop”? Dokážeš změřit, jak další článek na Knolu ovlivní tvoje roční daňové přiznání?

O těch 99 procentech nekupujících návštěvníků e-shopů bychom se asi mohli bavit hodně dlouho. Takhle postavená vypadá ta otázka jednoduše, ale vlastně jen zakrývá složitost či spíše pestrost problému.

Současná webová analytika především neumí rozdělit návštěvníky na dvě disjunktní skupiny. Je tedy velmi pravděpodobné, že část z těch 99 procent, kteří nakoupili, je započítána i v tom jednom procentu těch, kteří nenakoupili. Je to způsobeno nedokonalostí měřicích metod a také tím, že vždy hodnotíš nějaký časový řez, který se ovšem nemusí krýt s celým nákupním cyklem. Další věc je, že žádný e-shop není jen obchod. Je to též informační zdroj.

A pak ty náklady ušlé příležitosti. Zní to sice hezky, jenže co náklady využití té příležitosti? Třeba by byly vyšší než získaný efekt. Celý ten příklad 1/99 jen ukazuje, k jak zjednudušenému uvažování mohou vést čísla, pokud se klouže jen po jejich povrchu.

Jak můj další článek na Knolu ovlivní mé daňové přiznání, vím naprosto přesně: nijak. Dost lidí si myslí, že si mohu díky svému jménu účtovat neuvěřitelné peníze. Tuhle jsem se dokonce dočetl, že existuje jedno superkvalitní a superdrahé SEO od Marka Prokopa pro nejbohatší firmy a pak to normální SEO pro obyčejné firmy, které si Prokopa nemohou dovolit. Jenže to je samozřejmě nesmysl. SEO je jenom jedno, a to takové, které klientovi prokazatelně přinese víc, než kolik zaplatí. To je definitivní cenový strop v každém výkonovém marketingu.

Já mám jedinou výhodu v tom, že umím dosáhnout většího efektu za méně práce, a tudíž si v přepočtu na hodinu vydělám víc. To ale není tím, že se jmenuju Marek Prokop, nýbrž tím, že jsem talentovaný, zkušený, kreativní a tak vůbec

Ale zpátky k měření webu. Je o tobě známé, že jsi fanoušek technologií od Googlu, ostatně o tom je tvůj další blog Všemi osmi. Jak vnímáš aktivity Googlu v oblasti sledování a měření na internetu? Vyhledávání Googlu používá miliony lidí, další miliony Google sleduje napříčem internetem díky Google Analytics, je tady také Google Toolbar, Google Desktop, Google Mail, Google Calendar, Google Docs, Google Chrome, Android a nyní Google Chrome OS. To je obrovské množství kvantitativních i kvalitativních dat, které Google umí indexovat a ve vyhledávání ukázal, že je umí i zpeněžit…

Aktivity Googlu v oblasti sledování a měření na internetu vnímám s chápavými sympatiemi. V tom jsme s Googlem stejná krevní skupina. Prahneme po znalostech a snažíme se je nějakým novým způsobem využít. Pokud ode mne očekáváš paranoidně-apokalyptické vize, jsi na špatné adrese.

Mimochodem, v USA nyní probíhá horká debata o tom, zda by federální úřady měly na svých webech používat měřící služby Googlu. U nás to zřejmě není problém, protože například Ministerstvo práce a sociálních věcí a Ministerstvo financí Google Analytics používají… Je to ohrožení soukromí uživatelů a občanů nebo příležitost pro Google vytvářet další zajímavé služby s přidanou hodnotou?

Víš, já těm současným úvahám o soukromí moc nerozumím. Pod pojmem soukromí si představuju vlastní pokoj, kam si mohu občas zalézt a třeba si tam číst, aniž by mne někdo rušil, doléhal ke mně kravál od sousedů a tak. Ten druhý význam slova soukromí, který ty myslíš, mi je dost cizí, moc ho nechápu a nemám na něj vyhraněný názor.

Vzpomínám si, že když jsem byl malý a okolo Prahy se začaly stavět první sídliště, lidem se tam moc nechtělo. Nejvíc se jim nelíbila neosobní anonymita prostředí, kde nikdo nikoho nezná. A teď, o “pár” let později se z tehdy proklínané anonymity stala norma a nové lidské právo. Chceme mít právo na veškeré informace a zároveň právo na to, aby o nás samých nikdo nic nevěděl. Trochu divné, ne?

A myslíš si, že Google začne někdy indexovat naše telefonní hovory? Nebo že začne měřit naše finanční transakce (podobně jako třeba agregátor Mint.com - který mimochodem čistě náhodou používá Google Analytics…)?

Proč ne. Mezi e-maily a telefonickými hovory je jen formální rozdíl. Věcně je to totéž a pokud ocením snadné vyhledávání e-mailů, jistě bych ocenil i prohledávatelný archiv hovorů — kdybych ovšem telefonoval

Marku, díky moc za rozhovor, ať se ti daří a doufám, že se někdy uvidíme na jednom z dalších setkání Web Analytics Wednesday!

Marek Prokop už 5 let vede pravidelné školení SEO a o webu píše i na svém blogu Sova v síti.

Jiří Brázda
twitter.com/jiribrazda