Web Analytics Wednesday (WAW) je neformální setkání lidí kolem webové analytiky a optimalizace. V USA a západní Evropě se koná pravidelně již několik roků a nyní přichází také do Prahy! Zatím poslední setkání se uskutečnilo v listopadu 2009.
-
Pro eshopy: jak měřit offline média
Posted on Červen 23rd, 2009 10 commentsTak se zdá, že eshopy začínají investovat do reklamy v tradičních offline médiích. Minulý týden na WAW padla zmínka o zavedeném českém eshopu, který zkouší billboardy ve městech, kde má kamenné pobočky. Martin Rozhoň, ředitel jednoho z největších eshopů v Česku, v rozhovoru pro Marketing & Media (č. 23, 1. 6. 2009, článek patří do placené části) uvedl, že efektivita reklamy na internetu se snižuje, a že Vivantis hodlá investovat v tradičních médiích. Problémem je však měření efektivity u médií mimo internet, to je prý pro Vivantis velká bariéra. A není divu, včera ten samý trend v globálním měřítku potvrdilo na svém blogu Econsultancy: Online companies are using offline advertising. Now they just need to measure it.
Jakmile se někde objeví otázka měření efektivity reklamních investic do médií, zajásám. Zastaralý, ovšem stále převládající přístup tradičních brand marketérů, kteří se řídí primárně svým pocitem, případně ex-post výzkumem na velmi omezeném, více či méně reprezentativním (jako brigádník na VŠ jsem taky dotazoval, takže vím, jak se to dělá :-)) vzorku lidí je ostře v kontrastu s analytickým přístupem výkonového online marketingu. Zdá se, že právě velké eshopy by mohli být těmi pionýry, kteří budou hledat možnosti lepšího měření svých investic v tradičních médiích a donutí mediální agentosaury, aby jim v tomto požadavku vyšli vstříc. Obávám se totiž, že momentálně to není ani v otázce měření online médií žádná sláva.
Měření offline médií, respektive vyhodnocování jejich vlivu na návštěvnost a prodeje není určitě jednoduchá věc. Problémem je právě přechod z offline světa na internet. Existují ovšem techniky multichannel marketingu, které lze využít a ano, hádáte dobře, webová analytika v nich hraje vždy hlavní roli.
1) Vanity URL, promo kódy, slevové kupóny, unikátní telefonní čísla
Tyto techniky jsou dobře známé z direct marketingu. Je to způsob, jak sledovat reakci konkrétních zákazníků na specifickou kampaň a také způsob, jak sledovat tzv. handover, tj. přechod zákazníka z jednoho komunikačního kanálu na distribuční kanál (zejména web, nebo telefon). Princip vysvětlím na vanity URL.
Vanity URL (např. www.vasweb.cz/iphone3GS) lze přeložit něco jako zkrácená adresa a její výhody spočívají ve dvou věcech: pro zákazníky je kratší a tudíž zapamatovatelnější než běžné URL (www.vasweb.cz/eshop/produkty/telefony/iphone/3GS) a lze jich vyrobit tisíce, z nichž každá z pohledu webové analytiky představuje unikátní landing page pro každé jednotlivé médium/formát v kampani. Použití těchto zkrácených adres má ovšem dvě podmínky. Za prvé, zákazníci si musí adresu zapamatovat, což funguje nejlépe v tisku (noviny si můžete vzít k počítači), hůře u billboardů a TV a vůbec v rádiu. Za druhé, zákazníky musíte přesvědčit, že vyťukání www.vasweb.cz/iphone3GS pro ně představuje nějakou přidanou hodnotu oproti www.vasweb.cz, což funguje zejména u rozsáhlých webů, protože zkrácená adresa dovede zákazníky přímo na stránky s produktem, který je zajímá, a u soutěží a slev. V jiných případech se na vanity URL nedá spolehnout.
2) Geotargeting a kontrolní skupiny
U billboardů, ale i lokálně distribuovaného tisku a rádia nebo televize lze využít schopnosti nástroje webové analytiky přiřadit každého návštěvníka webu podle jeho IP adresy do nějaké geografické jednotky. Na úrovni kontinentů a států je toto přiřazení velmi přesné, na úrovni jednotlivých měst přesnost pochopitelně klesá, ale pro účely testování dostatečně velké kampaně je postačující.
Map Overlay report z Google Analytics
Principem je, že kampaň (např. billboardy na úvod zmíněného eshopu) není nasazena celoplošně, ale pouze v určitých regionech a ostatní regiony slouží jako kontrolní skupina pro vyhodnocení. V průběhu kampaně pak lze sledovat, zda došlo ke zvýšení návštěvnosti eshopu v daných regionech a pokud ano, porovnáním s kontrolní skupinou lze vyhodnotit, zda je změna statisticky významná a lze ji tak přisoudit vlivu kampaně.
Návštěvnost z Brna (Google Analytics)
Návštěvnost z Bratislavy (Google Analytics)
Jaké jsou vaše zkušenosti? Pomáhají vám mediálky měřit podle vašich představ? Používáte některou z výše uvedených technik? Doplnili byste ještě něco dalšího? Komentáře jsou otevřené.
Jiří Brázda
twitter.com/jiribrazdaSouvisející články:
10 responses to “Pro eshopy: jak měřit offline média”
-
A preco si nerobit “vanity domeny”? Prezentovana URL bude superakcenatraktor.cz a tym padom odpadava vacsina nevyhod vanity URL.
-
Vanity domény se také dost používají, buďto jenom na to přesměrování superakcenatraktor.cz -> vasweb.cz/supertraktor nebo na speciální microsite o tom traktoru.
Což jsou oba dobré přístupy, ovšem pokud potřebujete podporovat v tom sdělení zároveň i váš hlavní web, tak to nemůžete udělat jinak než tím, co uvedl Jiří Brázda.
Jako pěkný příklad si myslím, že poslouží: idnes.cz/matuska. Takovou adresu mohou vytisknout v časopise, pro lidi je snesitelná a opisovatelná a zároveň je jasné, že jde o něco zvláštního na webu iDnes.
-
Jasne, brand ci main web je potom malo trochu mimo a s dobrou domenou je nejaky dobry string za / znesitelny. Najlepsie su asi vhodne mixy vsetkeho - podla media a cielu kampane :). Ale to sme ziadnu ameriku neobjavili :-D.
-
MadCap,
1. ne-”lze jich vyrobit tisíce”
2. trieštenie iných (napr. SEO) výhod z kampane na niekoľko rôznych domén -
Smiem vediet, naco su potreba “tisice” vanity domen pre offline kampane? Kto robi tolko kampani, aby to stalo za rec?
A v rovnakom duchu, ake vyhody stratim pri “triesteni” na rozne domeny, co su hlavne o rewrite/presmerovani inam? O SEO sa snad pri “linkoch” z billboardu a casopisu bavit nemusim alebo my unikol nejaky novy trend SEO optimalizacie pre URL na fyzickom mediu? -
Nejde o konkrétne číslo, či tisíce alebo desiatky, citoval som z článku. U eshopov nie je ťažké predstaviť si, že by do rôznych magazínov podľa zamerania (rôznych billboardov podľa geografickej polohy) chceli propagovať rôzne produkty.
Myslím, že nie je novým trendom neignorovať SEO výhody pri offline kampani. Nepremietať offline popularitu do online sveta je chybou…
Získaný odkaz na inú doménu a následné presmerovanie je menej efektívne ako získanie odkazu priamo na doménu.
-
Pri offline kampaniach vyuzivame promo-kody (letaky do schranok, hostesky a pod.) Funguje to vynikajuco.
Meranie efektivity napr. billboardov, radio a TV spotov si neviem velmi predstavit, ale takuto formu kampane nepovazujem pre eshop za efektivnu v ziadnom pripade.
Printove media su otazne, zatial sa javia ako neefektivne, ked cena raklamy rapidne poklesne, vyskusame.
Online reklama bola velmi pohodlna a vyborne meratelna, bohuzial za sucasnych cien je vysoko nerentabilna. Myslim, ze sa v kratkej buducnosti dockame rapidneho poklesu cien online reklamy a prechodu na formaty platby vyhodnejsie pre inzerentov (PPC vs. CPM)
-
No my sme robili niekolko kampani v tlaci za tych par rokov, ci uz na konkretnu znacku alebo na shop.
Jednalo sa o full page ads v nemenovanych casopisoch a novinach.
Jeden priklad pre predstavu o efektivite offline kampane:
Naklad casopisu cca 20tis kusov, (predaj 12-16tis)
Pouzite nove domeny, predtym nikde nepouzite a neregistrovane do katalogov.
Navstevnost po vydeni casopisu bola par dni tak okolo 20ludi/den, potom to kleslo pod 10 a znovu dalsie cislo to vyskocilo o priblizne +20 ludi/den atd…
Cena kampane radovo v stotisicoh Skk za niekolko mesiacov.Samozrejme je otazka ci to ciel splnilo a ako efektivne.
V nasom pripade vsak bol ciel budovanie znacky, ci uz produktu u ktoreho sme boli tiez aj distributor, alebo povedomi o shope.Ale vseobecne offline kampan nieje z hladiska efektivity vhodna na zacialenie na zakaznika ktoreho chcete k vam priviest aby si nieco na vasom shope kupil.
-
Já si přihřeju polívčičku a přidám dva mé související články:
http://www.snizekweb.cz/weblog/offline-konverze/
http://www.snizekweb.cz/weblog/mereni-offline-konverze/ -
Jiří Brázda Červen 24th, 2009 v 17:06
Díky za všechny komentáře a zkušenosti z praxe.
palid: Použili jste microsite na nové doméně? Nevytratil se tím brandingový efekt?
U aktivit zaměřených na brand určitě nelze očekávat okamžitý dopad na návštěvnost a konverze. Nicméně nespokojil bych se s tím, že to je brandová aktivita a nejde tudíž měřit, nebo že nemá dopady do sales… Každé posilování brandu se musí v dlouhém období projevit v prodejích, jinak je to mrhání penězi.
A co 2. bod - máte s tímto někdo zkušenost, o kterou se můžete podělit? Nebo plánujete něco podobného otestovat?
-
Sponzor webu
MadCap Červen 23rd, 2009 v 10:55