Rozhovor s Jimem Sternem, prezidentem Web Analytics Association

V rámci mé prezentace na konferenci Web Analytics, která se koná 28. 5., bude mluvit také Jim Sterne, prezident Web Analytics Association (WAA) a jeden ze zakladatelů moderního přístupu k webové analytice a optimalizaci. Jim vám během 2 minut představí svůj názor na aktuální megatrendy webové analytiky. Jim byl navíc tak ochotný, že mi zároveň odpověděl na několik otázek ohledně WAA a eMetrics. Níže najdete jeho původní odpovědi v angličtině i můj překlad.

Scroll down to the original interview in English »

Jiří Brázda: Řekněte nám prosím něco o sobě. Jak jste se dostal k webové analytice? A proč jste si vybral zrovna webovou analytiku?
Jim Sterne: Online marketingu jsem se začal věnovat v roce 1993, protože nikdo jiný v té době o online marketingu nemluvil, nepsal a ani nenabízel poradenství. Byla to jednoznačná příležitost. V roce 2000 už bylo všude kolem plno konzultantů v internetovém marketingu, tak jsem se rozhodl ještě více specializovat. Většina špičkových konzultantů se tehdy zaměřovala na One-To-One Marketing nebo Customer Relationship Management a já jsem se rozhodl, že budu ještě unikátnější. Když mě oslovil Matt Cutler z NetGenesis s nabídkou napsat spolu s ním studii o online metrikách (http://www.targeting.com/whitepaper.html), řekl jsem si, že je to ta správná věc ve správnou chvíli.

Jiří Brázda: Jste prezidentem Web Analytics Association (WAA). Co je tahle asociace zač?
Jim Sterne: WAA je oborová asociace složená ze specialistů, konzultantů a firem, která usiluje o to, aby byla webová analytika užitečnější pro majitele webů, aby byli weboví analytici více respektováni v rámci svých organizací, a aby se uživatelská zkušenost na webech zlepšovala prostřednictvím testování a měření. Nyní máme asi 1700 členů a velmi aktivní Committees.

Jiří Brázda: Jaké je poslání WAA a v jakých oblastech se aktivně angažuje?
Jim Sterne: WAA je lídrem a autoritou v oblasti měření online marketingu. Podporuje své členy prostřednictvím výzkumu, vzdělávání, definování standardů a best practices a obhajuje společné zájmy ve prospěch rozvoje celého oboru.

Jiří Brázda: Jaké služby a výhody nabízíte členům asociace?
Jim Sterne: WAA je členská organizace a to znamená, že první věc, kterou nabízíme je šance zapojit se do budování a usměrňování dalšího rozvoje našeho oboru. A pak jsou zde také ty obvyklé věci jako slevy na akce a členský přístup ke zprávám z výzkumů a online seminářům.

Jiří Brázda: Jak podporujete rozvíjející se trhy jako je ten v České republice? Máte nějakou strategii? Nějaké konkrétní výsledky?
Jim Sterne: Každá členská organizace závisí na svých členech. Jako organizace může WAA poskytnout návrhy a postupy, jak vybudovat místní základnu, ale podmínkou pro vybudování nečeho hodnotného je nakonec práce a nadšení dané skupiny. Španělsko a Finsko již nastartovali vlastní základny WAA a Francie a Německo mají silnou skupinu podobně smýšlejících expertů, kteří profitují z organizování společných akcí.

Jiří Brázda: Co mám dělat jako začínající webový analytik s malou praxí, abych se naučil více v tomto oboru a mohl v budoucnu získat zaměstnání v oblasti webové analytiky?
Jim Sterne: Najděte si nebo začněte organizovat vlastní Web Analytics Wednesday (http://www.webanalyticsdemystified.com/wednesday/), abyste se mohl potkávat s ostatními lidmi z oboru ve vašem městě. Přečtěte si články, které napsal Anil Batra na téma kariéra ve webové analytice (http://webanalysis.blogspot.com/search/label/career%20in%20web%20analytics). Čtěte knížky, které najdete pod frází “web analytics” na Amazonu. Zúčastněte se konference eMetrics Marketing Optimization Summit. Zapište se na kurz od WAA a University of British Columbia (http://www.tech.ubc.ca/webanalytics/ ).

Jiří Brázda: Organizujete eMetrics, nejvýznamnější konferenci o webové analytice. Jak konference vznikla a jak se vyvíjela během minulých let?
Jim Sterne: To je nejlépe popsáno zde: www.emetrics.org/history.php

Jiří Brázda: Poslední eMetrics v San Jose právě skončil. Co jsou momentálně ty nejžhavější témata?
Jim Sterne: Měření přínosů sociálních médií  zůstává tématem dne. Každý je členem nějaké sociální sítě a vidí ty přínosy, které ale teprve začínáme kvantifikovat. Lidé se velmi zajímají o behaviorální cílení a prediktivní analytiku. Zápasíme s tím, jak alokovat online rozpočty na reklamu na základě výsledků z různých kanálů (search, bannerová reklama, emailový marketing atd.), což se nazývá jako “atribuční problém”. A jako obvykle také management změn je horké téma. Jak přimějete svojí firmu, aby začala používat znalosti z webu k rozhodování ve firmě.

Jiří Brázda: Pořádáte několik konferencí eMetrics po celém světě. Kdy se hodláte vydat i do České republiky? Jsem si jistý, že bychom vás přijali s otevřenou náručí.
Jim Sterne: To by bylo báječné! Ale nejdříve musíte mít dostatečně velké publikum, které by naplnilo takovou akci. Pečlivě sledujeme počty lidí, kteří se účastní Web Analytics Wednesday a nasloucháme potenciálním sponzorům. Jakmile bude obojího dostatek, pak to dává smysl.

Jiří Brázda: Děkuji za váš čas. Máte ještě nějaký vzkaz pro mé kolegy v Česku?
Jim Sterne: Ano, tím vzkazem je další důležité téma z konference v San Jose. Udělejte maximum pro to, abyste se stali poradcem firmy namísto pisatele reportů. Namísto osoby, která jen používá nástroj webové analytiky, staňte se analytikem, který zaznamenává anomálie, formuluje hypotézy a umí sestavit průkazné testy. To je to, co z vás udělá mnohem cennější aktivum ve vaší firmě.

Jim Sterne cestuje po světě se svými přednáškami na téma online marketingu a interakce se zákazníky a působí jako konzultant pro společnosti z Fortune 500. Jim Sterne soustředí 25 let zkušeností z marketingu a prodeje na měření přínosů internetu jako média pro vytváření a posilování vztahů se zákazníky. Napsal 6 knih na téma internetové reklamy, marketingu a péče o zákazníky včetně “Web Metrics; Proven Methods for Measuring Web Site Success.” Organizuje mezinárodní konference eMetrics Marketing Optimization Summit (www.emetrics.org) a je zakládajícím prezidentem a současným ředitelem Web Analytics Association (www.WebAnalyticsAssociation.org). Jim Sterne byl jmenován jedním z 50 nejvlivnějších lidí v online marketingu předním britským marketingovým magazínem Revolution.

———————————————-

Jiří Brázda: Jim, tell us something about yourself. How did you get into web analytics? And why web analytics, anyway?
Jim Sterne: In 1993, I got into online marketing because nobody else was speaking, writing or advising. It was an obvious opportunity. By 2000, there were Internet marketing consultants all over so I decided to specialize further. Most leading-edge consultants were focused on One-To-One Marketing or Customer Relationship Management so I decided to be a little more unique. When Matt Cutler from NetGenesis approached me about writing a http://www.targeting.com/whitepaper.html white paper with him about emetrics I thought it was just the right thing at just the right time.

Jiří Brázda: You’re the chairman/president of Web Analytics Association (WAA). What is it?
Jim Sterne: The WAA is an industry association made up of practitioners, consultants and vendors who want to see web analytics become more useful to web owners, want to see web analysts be more respected by their organizations and see user experience improve on websites through testing and measurement. We’re about 1,700 people with very active Committees.

Jiří Brázda: What is the WAA’s mission and what areas are you actively involved in?
Jim Sterne: The WAA is a leading authority of excellence in digital marketing measurement. It leads and supports members by providing quality education, developing standards and best practices, conducting research and advocating for issues to advance the industry.

Jiří Brázda: What services or benefits do you offer for your members?
Jim Sterne: The WAA is a member driven organization and that means the first thing we offer is a chance to get involved to help direct and build the industry. There are also the usual things like discounts to events and access to private reports and webinars.

Jiří Brázda: How do you go about supporting emerging markets, such as the one in the Czech Republic? Do you have any strategy in place? Any results so far?
Jim Sterne: A member driven association relies on its members. As an organization, the WAA can provide suggestions and guidelines about how to build a local community, but it the work and passion of that local community is required to build something of value. Spain and Finland have already started their own WAA outposts and France and Germany have strong cadre of like-minded individuals who are benefiting  from creating events and group activities.

Jiří Brázda: Say, I’m a local web analyst with limited hands-on experience. What should I do to learn more and land a web analytics job in the future?
Jim Sterne: Find or start a Web Analytics Wednesday http://www.webanalyticsdemystified.com/wednesday/ just to meet others in your city who are in the profession. Go read some of blog posts that Anil Batra wrote on career in web analytics: http://webanalysis.blogspot.com/search/label/career%20in%20web%20analytics Read some of the books about the subject by searching for “web analytics” on Amazon. Go to an eMetrics Marketing Optimization Summit. Take the online course from the WAA and the University of British Columbia http://www.tech.ubc.ca/webanalytics/

Jiří Brázda: You organize eMetrics - the most important global web analytics conference. How did it start and how has it evolved over the years?
Jim Sterne: That story is best told here: www.emetrics.org/history.php

Jiří Brázda: eMetrics in San Jose is just over. What are currently the hottest topics of the day?
Jim Sterne: Measuring the value of Social Media is still the topic of the day. Everybody is doing it and can see the value but we’re only just starting to quantify it. People are very interested in behavioral targeting and predictive analytics. We’re wrestling with how to allocate our online promotional budgets based on the results across a variety of channels (search, banner ads, email marketing, etc) which is being referred to as “the attribution problem”. And, as always, change management is a hot topic. How do you get your company to embrace this web intelligence and use it to make business decisions?

Jiří Brázda: There are a number of eMetrics conferences around the world, so when are you coming to the Czech Republic? I’m sure we would welcome you with open arms.
Jim Sterne: That would be wonderful! But first, there needs to be a large enough audience to sustain such an event. We keep a close eye on the number of people who attend Web Analytics Wednesdays as well as listening closely to the potential sponsors. When there are enough of both - then it makes sense.

Jiří Brázda: Okay, thank you very much for your time. Any final message for the web analysts in the Czech Republic?
Jim Sterne: My final message is another main theme from the San Jose Summit - Do your best to be a business advisor rather than a report writer. Instead of being the person who uses the web analytics tool, be an analyst who spots anomalies, has suggestions and can devise tests to prove them. That is what will make you a more valuable asset to your company.

Jim Sterne is an international speaker on electronic marketing and customer interaction. A consultant to Fortune 500 companies and entrepreneurs, Sterne focuses his twenty five years in sales and marketing on measuring the value of the Internet as a medium for creating and strengthening customer relationships. Sterne has written six books on Internet advertising, marketing and customer service including, “Web Metrics; Proven Methods for Measuring Web Site Success.” Sterne is the producer of the international eMetrics Marketing Optimization Summits (www.emetrics.org) and is the Founding President and current Chairman of the Web Analytics Association (www.WebAnalyticsAssociation.org). Sterne was named one of the 50 most influential people in digital marketing by Revolution, the United Kingdom’s premier interactive marketing magazine.