Vyhodnocování výkonu mediálních investic v multikanálovém prostředí

Děkuji všem, kteří se na Internet Advertising Conference 2009 zúčastnili mé přednášky na téma Vyhodnocování výkonu mediálních investic v multikanálovém prostředí (PPT, 3.9MB).

Neměl jsem bohužel dostatek času vysvětlit všechny myšlenky, které jsou v prezentaci často jen naznačeny, takže tímto bych rád přidal další komentář k pojmu atribuční model.

Atribuční model odpovídá na otázku, jak rozdělit body (v prezentaci používám pojem kredit převzatý z angličtiny) za konverzi mezi akviziční kanály, tj. média/kampaně, a distribuční kanály, které se podíleli na realizaci konverze.

Rozlišujeme několik základních atribučních modelů - viz prezentaci (snímek č. 14):

1. Last-click
2. First-click
3. Linear
4. Weighted

Atribuční model je momentálně podmíněn technologicky, protože nejrozšířenější nástroj webové analytiky, Google Analytics, používá standardně model last-click a neumí pracovat s jiným modelem. V příkladu s Pavlem (snímek č. 11) tak dává Google Analytics velmi chybný závěr ohledně hodnocení výkonu kampaně na Cars.cz.

Dennis Mortensen poodhaluje na svém blogu, proč tomu tak je. Google tímto v podstatě přikrášluje konverzní výsledky search reklamy, kde je logicky nejsilnější. Vyplývá to z chování zákazníků - pokud jsem dospěl v rámci procesu nákupního rozhodování k závěru, tj. ke konkrétnímu produktu a značce, mám 2 možnosti, jak se odnavigovat na web dané značky: půjdu přímo vyťukáním adresy do prohlížeče, a nebo se obrátím na svůj oblíbený vyhledávač. Víme přece všichni moc dobře, jak často je search box vyhledávače zaměňován za adresní řádku prohlížeče. Tyto navigační dotazy, které jsou jen posledním kamínkem v celém dlouhém procesu nákupního rozhodování, si nezaslouží v atribučním modelu všechnu slávu, nicméně je v zájmu Googlu tuto zjednodušenou představu o fungování search reklamy všemožně podporovat. A jak podotýká Dennis, je na druhou stranu také v zájmu Yahoo podporovat takové atribuční modely, které přikládají větší váhu takovým formátům reklamy, které stojí v ranné fázi budování každého nákupu - brand awareness a consideration, a tím je display, což je silná doména Yahoo. Tato logika také vysvětluje akvizici IndexTools a přeměnu v Yahoo! Web Analytics.

Vrátím se ještě k příkladu Pavla z prezentace. Vážený atribuční model by ideálně měl pracovat s proměnlivým nastavením vah. V příkladu bych přiřadil 80% kampani na Cars.cz a 20% Googlu. Fráze “Direkt pojišťovna” je navigační dotaz, který svědčí o tom, že Pavel již dospěl k rozhodnutí, proto tak málo pro Google, protože Google v tomto hrál jen minimální přesvědčovací roli. Pokud by ovšem fráze byla jiná, např. “nejlevnější povinné ručení” museli bychom Googlu dát mnohem víc, jeho role byla mnohem vyšší.

Každý proklik z Cars.cz také nelze vážit stejně. Váha by měla reflektovat míru engagementu (např. prostudování produktových stránek) a dosaženou fázi konverzního procesu. Konverzní proces u povinného ručení je podobně jako u jiných finančních produktů dvoustupňový - každý si chce nejdříve spočítat, kolik to stojí, porovnat s konkurencí a pak až případně produkt sjednat. Pokud by tedy v případě Pavla došlo k prokliku z Cars.cz, nicméně Pavel by po prokliku ihned odešel (v hantýrce web analytics tzv. bounce), museli bychom přehodnotit roli kampaně na Cars.cz v rámci atribučního modelu.

Je zřejmé, že zvolený atribuční model (potažmo zvolený nástroj webové analytiky) zásadně ovlivňuje výsledek hodnocení výkonu vašich investic do akvizice v online médiích. Tím pádem ovlivňuje i vaše rozhodování o optimálním rozdělení investic mezi jednotlivá média a servery!

Vzhledem k tomu, že Google Analytics potažmo konverzní skripty Google AdWords a Sklik jsou v Česku nejrozšířenějším způsobem měření konverzí a všechny tyto systémy používají atribuční model last-click, mohu s klidným svědomím tvrdit, že na celém trhu dochází k neefektivnímu rozdělování rozpočtů ve výkonovém marketingu, přestože všichni věří, že se tak děje efektivně a dokonce to mohou doložit i čísly. Nic proti Google Analytics, je to fajn nástroj, ale dokud jej nenahradí pokročilejší nástroje webové analytiky, jako např. Yahoo! Web Analytics, které umožní pracovat se sofistikovanějším atribučním modelem, nebude tato situace o nic lepší.

Nicméně, jak je vidět, tak i mnohem vyspělejší trhy zápasí s tím, jak masově je rozšířen atribuční model last-click a jaké škody páchá nepochopení jeho podstaty v komunitě online marketérů. Eric T. Peterson právě včera publikoval velmi dobrou studii, kterou doporučuji k přečtení všem, kteří dočetli až sem a mají chuť ještě na přídavek

Appropriate Attribution: Addressing the Dramatic Inaccuracies Associated with Last-Based Campaign Attribution in Digital Analytics

Nakonec, pokud máte k prezentaci z IAC nějaké další otázky, neváhejte je prosím přidat do komentáře.

Související články:

1. Pozvánka: Konference Web Analytics – statistiky webu a jejich vyhodnocování (Dobrý web)